塑纺箱包突破渠道名牌者成王国内动态-【新闻】

国内市场塑纺箱包龙头企业之一的某著名企业在央视开展了3个月左右的电视广告宣传。几天后，另一著名的中型塑纺箱包企业市场部在上海进行了一次随机访问调查，结果让人吃惊：很多消费者主动提及的均是皮革类箱包品牌，而且主要集中于一些中高档外资品牌。如果限于塑纺箱包，则二者的品牌提及率均为零。这一结果与东方英雄（北京）营销策划有限公司咨询与策划团队后来的调查结果也基本吻合。

东方英雄公司咨询与策划团队将品牌（企业）知名度分为行业知名度、渠道知名度及消费者知名度三种情况，其中消费者知名度按区域大小又分为小区域知名度、大区域知名度和全国知名度，按人群范围分为特定人群知名度及广泛人群知名度。

有些企业因为生产能力、生产规模、产品特色或某种商业行为而在本行业内拥有很高的知名度，但因宣传或渠道开发或渠道定位问题而在渠道中的知名度不够，甚至在某些渠道的知名度接近于零。相应地，在消费者中的知名度也很小。有些企业通过各种类型的招商活动或多来以来渠道自然的辐身功能进入了某些渠道，从而在经销商、零售商中产生了强大的品牌知名度，有的甚至产生了很大的销售量。但由于企业未进行有效的针对消费者的宣传活动，销售的量的实现并非消费者有意识的品牌选择。

有的企业的营销区域仅限于一县、一个或多个地级市或一省，因此品牌拥有了营销区域内的较高知名度，这就是所谓的区域品牌。相应地，有些企业的营销区域为一个或多个大行政区域如华东、华南、华北、东北，因此在这些区域内产生了较高的知名度。

有此企业由于产品特点、消费人群定位问题而在某些特定的人群中拥有较高的知名度，但在其它人群中基本上不为人知，或者知之者甚少。如奢侈品、登山包、高尔夫或专用药品等。有些企业的产品则由于定位人群广泛而拥有广泛人群知名度。

根据东方英雄公司的调查，我们发现箱包品牌有如下两个基本特点：

本文发表于博锐|boraid

第一，提到箱包，绝大部分消费者首先联想到的是“皮革类箱包”，而且很多箱包品牌是通过非箱包类产品特别是皮鞋而具知名度的，如金猴（皮鞋）、红蜻蜓（皮鞋）、康奈（皮鞋）、双星（运动鞋）等。塑纺箱包品牌虽然拥有很大的市场占有率，但并未完全从“箱包”概念中独立出来与皮革类箱包形成清晰的类型分隔。

第二，高档品牌一般在一线城市进行过一定规模的、针对核心消费人群的定向宣传，再加核心消费人群的口碑与领导带动，因此在其核心消费群包括一些边缘人群中拥有巨大的品牌知名度。越是高档的外资品牌，LV（路易•威登）、Polo（圣大保罗）、dunhill（登喜路）、LANCEL(兰姿)、COACH（蔻奇）、新秀丽、外交官、旅行者等，则在其核心消费群及边缘消费群中的知名度越高。而很多从鞋类向箱包类延伸的箱包品牌，其品牌知名度一般由于鞋类的广告宣传或长期的市场运营所获得。相反，很多在行业内、渠道内拥有较为强势地位、较高知名度的塑纺箱包品牌，由于缺乏针对目标消费群的广告宣传而未能在消费者是树立“主动品牌选择购买”的消费者品牌知名度。调查中，我们发现有些人基本正拿着某个著名品牌的产品，却并不知道这是行业内十分著名的品牌。同时我们也发现，经过企业的长期的市场运营，或开展过一定的广告宣传，特别是进行一定广告宣传的品牌，很快就获得了消费者的认同。

从以上基本特点我们可以看出，未能完全从“箱包”概念中独立出来与皮革类箱包形成清晰的、具有典型影响力的类型分隔，以及未能突破“渠道品牌知名度”这一障碍是目前箱包行业及其相关企业存在的最大问题。

很多行业如乳品、果汁饮料、地板、文具、服装、运动装备等曾经面临着与塑纺箱包行业目前状况十分类似的情况。我们这里以地板行业为例简要说明。

地板是中国的传统产业，同时也是通过引进西方发达国家技术促进产业升级的引进产业。地板的发展与中国经济及消费者的消费观念的发展之间存在着紧密的联系。上世纪80年代初期至90年代末期，属于行业的起步期与发展期。这个时期全国大概有5000家生产企业，以装饰材料市场为核心的销售渠道十分繁荣——走进几乎每个城市的每个装饰材料市场，我们都能够看到大量的经销地板的店铺。其中包括同时经销多个企业的多品牌的“地板专卖”商家，以及仅经销某个企业的一个或多个品牌的挂着“XX地板”店招的商家。高、中、低档产品混在一起，没有特别突出的品牌，所谓的名牌产品基本上停在行业与商家的口碑之间，消费者一般根据价格及产品样式，或者商家的推荐介绍“这个品牌是名牌产品”来进行选择，消费者按照品牌来购买的情况很少。

——注：目前的塑纺箱包就处于这种状况情况。虽然无论是从影响力还是销售量上，渠道中存在着比较强势的品牌。但由于缺乏影响力较强的消费者品牌，因此，消费者主要依据价格、样式及对质量的自我判断，或商家的推荐来作出购买决策。品牌自主选择性较差。

塑纺箱包行业也需要强有力的消费者品牌！——通过加强针对消费者的宣传活动，让塑纺箱包在消费者意识中形成一个相对独立的、清晰的概念，同时突破“渠道名牌”，成为“消费者名牌”，应当是塑纺箱包企业的核心任务。而且，东方英雄公司咨询与策划团队确信，未来的塑纺箱包行业，必定会是：

突破渠道名牌者成王！

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